Il y a tout juste trois mois, c’était Noël ! Souvenez-vous : les repas copieux en famille, la joie d’être tous ensemble, et les fameux cadeaux. Ah les cadeaux, la joie de les recevoir et de les offrir, mais le cauchemar de l’achat : des magasins bondés et l’angoisse de ne plus trouver l’objet recherché. Pourtant, ce sentiment n’a pas été partagé par tous, et c’est justement sur ce point que la fin de l’année 2007 devient particulièrement intéressante pour les acteurs du commerce en ligne. En effet, le dernier baromètre E-commerce, réalisé conjointement par Médiamétrie et Netratings, l’affirme : un cyberacheteur sur deux a réalisé ses courses de Noël entre le 1er et le 15 décembre. Plus surprenant encore, 22 % d’entre eux l’ont fait après le 15 décembre, illustrant une confiance grandissante dans le respect des délais de livraison. Un phénomène cantonné à Noël ? Il faut croire que non, car selon la Fevad (Fédération du E-commerce et de la Vente à Distance), les soldes 2008 ont été un véritable succès pour les sites marchands. Rien que le premier jour, le 9 janvier, le chiffre d'affaires réalisé a cru de 32 % par rapport à l’année dernière.
Le commerce en ligne serait-il enfin devenu un Eldorado, liberté et remède miracle au stress pour l’internaute, canal de distribution mondial à faible coût pour l’entreprise ? Il est temps, en ce début d’année, de dresser un premier bilan de la situation et des tendances du commerce en ligne pour en avoir le cœur net. Les tous derniers chiffres publiés en janvier 2008 par Benchmark Group et Médiamétrie sont en cela très riches d’enseignements.
- Un canal mature et en expansion
Longtemps, commander en ligne faisait peur. Ce n’est plus le cas. Selon le baromètre E-commerce Médiamétrie et NetRatings, 62,3 % des cyberacheteurs font confiance à Internet pour réaliser leurs achats, soit une hausse de 4 points par rapport au dernier trimestre 2006. En 2007, 20 millions d’acheteurs en ligne ont dépensé 16 milliards d’euros, ce qui représente une progression de plus de 35%. Un dernier chiffre, 145 millions de transactions ont été enregistrées l’année dernière, pour un panier moyen également en hausse, de 88 à 91€.
• Des acteurs encore peu concentrés
Pour lancer son propre site de E-commerce, rien de plus simple : une plateforme en ligne (soulignons que des logiciels OpenSource gratuits existent), des produits à vendre, une liaison sécurisée avec sa banque, et beaucoup de temps investi en maintenance. Et c’est principalement du fait des faibles ressources financières requises pour démarrer, que cet univers est aujourd’hui devenu extrêmement concurrentiel : 32 sites leaders se partagent 38% du marché. Ces sites sont d’ailleurs, pour l’essentiel, un des canaux de distribution des grandes enseignent nationales telles que la FNAC, Nouvelles Frontières, Accor, les 3 suisses… Seuls Expedia et Alapage sortent du lot et ont réussi à devenir des acteurs incontournables tout en choisissant le modèle du « tout en ligne ». Soulignons que, même si ce n’est pas encore le cas en France, les récents mouvements de rachats de sites Internet aux Etats-Unis laissent présager un inévitable mouvement de concentration.
• Et en forte augmentation
En attendant ce mouvement de concentration, la FEVAD nous rappelle que le nombre de sites marchands a augmenté de 54% en 2007, pour atteindre le record de 36 900, soient deux créations de sites marchands toutes les heures. Modérons un peu. L’observation de nos voisins européens nous signale qu’il ne s’agit en fait que d’un mouvement de rattrapage, et qu’un nombre considérable de ces sites n’ont toujours pas atteint le seuil de rentabilité. En 2002, passé pas si lointain, seulement 50% des entreprises françaises possédaient un site Internet…
• Des cyberacheteurs de plus en plus hétérogènes mais qui ont leurs habitudes
Enfin, ce tout dernier baromètre du E-commerce est très révélateur sur les nouvelles habitudes d’achats de ceux que nous pouvons appeler les cyberacheteurs. Qui sont-ils ? La grande surprise des derniers chiffres est de constater que ces acheteurs en ligne ne sont plus uniquement des CSP+ urbains suréquipés et technophiles, mais également des adolescents, des étudiants, des retraités… Par exemple, 70% sont des provinciaux, 17% des seniors... Que font-ils ? Ces consommateurs, ne l’oublions pas, sont des consommateurs 2.0. Ils se regroupent en communautés, comparent les prix, discutent des produits, achètent en semaine pour 86% d’entre eux, suivent les leaders d’opinion, se renseignent sur les blogs. Bref, ils vont chercher eux même l’information sur l’entreprise plus qu’ils n’écoutent les informations que l’entreprise leur envoie. Et c’est là tout l’enjeu des années à venir pour les responsables Marketing.
Le E-commerce représentait 16% des ventes à distance B2C en 2002. En 2005, ce chiffre était déjà de 50%, et ne cesse de grimper depuis. La chute du prix des abonnements Internet, ainsi que la démocratisation des équipements informatiques dans les foyers, ont donné à ce canal la confiance suffisante pour le rendre mature et efficace. Cependant, gardons à l’esprit que, même s’il est d’un investissement de départ minime, tout site de E-commerce doit s’inscrire dans une politique Marketing et Stratégique globale pour ne pas être qu’un gadget, mais un véritable levier de croissance et de différenciation pour l’entreprise de ce début du XXIe siècle face à des consommateurs aux comportements de plus en plus complexes et surprenants. Et pour cela, mieux vaut être bien accompagné…
Ghislain BERTHELET - Consultant DRC Conseil
Sources : Benchmark Group et Médiamétrie, Panels IC/Feva, baromètre de l’audience du E-commerce Médiamétrie et NetRatings, janvier 2008
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