A l’origine, le CRM vient des principes marketing développés par Don Peppers sur le One to One* qui explique la nécessité pour les entreprises de développer une relation « personnalisée » avec l’ensemble de leurs clients : le principe est de mieux connaître le client, d’évaluer sa valeur et lui proposer des offres, services et canaux adaptés. L’objectif est d’améliorer l’acquisition et la fidélisation client.
Après plus de 10 ans de démarches « CRM » dans les entreprises, nous faisons le constat que les projets CRM restent trop souvent tournés vers de l’optimisation interne et les systèmes d’information. Les premiers concernés par les changements sont les acteurs internes de l'entreprise et trop rarement le véritable client de ces transformations.
les clients eux-mêmes. Pour atteindre les objectifs CRM, nous pensons que l’entreprise doit dépasser les méthodes classiquement pratiqués de travail sur les outils et passer à l’instauration d’une véritable Dynamique de la Relation Client qui sera directement perceptible des clients.
Il s’agit pour l’entreprise de plutôt proposer à ses clients des évolutions tangibles dans le mode de relation, le niveau d’attention ou encore l’expérience client.
Différentes initiatives peuvent être menées pour valider l’accord entre le améliorations à mener et la vision du client. Par exemple, l’entreprise peut saisir l’occasion des mesures de satisfaction.
De même, l’entreprise évalue la performance des différents points de contact en se mettant à la place du client ou en recueillant des points de vue à chaud.
Le client doit pouvoir distinguer un « avant » et un « après », sinon, à quoi bon investir ?
Le client devrait être consulté tout au long des démarches « CRM » et être partie prenante.
Une fois le dispositif et le réflexe en place, l’entreprise est plus ouverte et a développé des relations durables avec les clients stratégiques.
Cette démarche peut amener à des échanges d’une autre nature entre clients et fournisseurs. Dans la domaine du B to B, pourquoi pas le partage de ressources sur des projets, des apports de technologie, de Best Practices ? Dans le B to C, les communautés de clients matérialisées par exemple au sein de blogs de plus en plus médiatiques prendront vraisemblablement un pouvoir de pression plus élevé qui amènera l’entreprise à devoir prendre en compte les sentiments des clients comme il y a 50 ans pour un commerçant dans un village !
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