…Parce que les distributeurs sont vos premiers clients
Face à la montée en puissance de l'industrie au cours de la première moitié du 20ème siècle et à l'apparition des marques nationales, les distributeurs se sont regroupés, notamment en créant des centrales d'achat, accroissant ainsi leur puissance d'achat.
L’exemple du secteur de la distribution à prédominance alimentaire reflète cette tendance générale; aujourd'hui ce marché est dominé par cinq centrales d'achat (Auchan, Casino, Carrefour, Lucie, Intermarché) qui cumulaient, en 2006, plus de 86% de parts de marché.
En effet, le développement de la grande distribution a profondément modifié les relations entre industrie et commerce, et a contribué à déplacer le pouvoir de marché vers les distributeurs. La grande distribution représente 80% du commerce de détail. Son univers et ses règles de fonctionnement son mal connus, alors que son impact sur les entreprises agro-alimentaires et les producteurs est de plus en plus important.
Pourtant à la fin des années 90, certaines entreprises de production et de distribution constatent des dysfonctionnements dans les relations qui entraînent une moindre fidélité des consommateurs aux marques et aux enseignes et une moindre compétitivité.
Cette constatation débouche sur une prise de conscience : la satisfaction du consommateur final ne passe pas seulement par la qualité de la relation que réussit à construire le producteur en proposant une offre attractive ; elle dépend aussi de la manière dont cette offre sera valorisée par le distributeur dans le magasin ou le rayon.
C’est ainsi que l’on est passé de relations conflictuelles (reposant uniquement sur le référencement, les conditions d’achats, les prix, les quantités) à des relations de partenariat (coopération, collaboration) qui réduisent les coûts de transaction et génèrent une qualité plus grande.
Ainsi, aujourd'hui les mentalités ont évolué. Plutôt que de se battre, les différents acteurs du commerce ont compris qu'il est plus utile de collaborer en mettant le client final au centre de la réflexion.
De plus, le consommateur a lui aussi évolué: l’âge de la consommation de masse est désormais révolu. Nous assistons à un éclatement des profils de consommateurs dont les industriels doivent tenter de comprendre leurs attentes et besoins.
Face à cette diversité croissante des comportements de consommation, seule une collaboration entre distributeurs et fournisseurs permettra à ceux-ci de mieux adapter leur offre. L’analyse de ces comportements peut ainsi s’appuyer sur les données récoltées à la source, au niveau même du ticket de caisse. La différenciation ne se fait plus nécessairement sur le prix mais dans le marketing et l’adaptation de l’offre, et les services associés.
Cette collaboration est devenue incontournable.
Enfin, bâtir une relation « gagnant-gagnant » entre fournisseur et distributeur est un challenge qui n’est pas facile à relever.
De nombreux moyens existent: intégration parfaite des systèmes et des données, synchronisation de données et de RFID, business « on demand », marketing de l’offre, marketing « one-to-one », cartes de fidélité co-brandés, solutions de CRM…
Ainsi, il parait réaliste pour l’équipe de DRC de dire aujourd’hui qu’une dynamique de la Relation Client-Distributeur
Expert du secteur, DRC Conseil, identifie vos enjeux de Relation Client et vous aide à réussir les transformations nécessaires pour une relation à forte valeur ajoutée avec vos distributeurs.
A partir des enjeux opérationnels de chaque métier en contact avec vos distributeurs, DRC vous aide à envisager une stratégie commune et partagée de la relation client pour :
- Intensifier la collaboration avec vos distributeurs pour être plus près de leurs préoccupations
- Optimiser les échanges d’informations pour une meilleure réactivité
- Améliorer la rentabilité et la performance de vos actions promotionnelles
Laurie-Ann INTERLIGATOR – Consultant DRC Conseil
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